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Tout ce que vous devez savoir avant de prendre une décision d'achat immobilier
Acheter
un logement : un processus très impliquant
L’achat d’un logement est un processus très impliquant et risqué financièrement, symboliquement, et socialement.
Le processus de décision mis en œuvre est donc relativement long et rigoureux.
En fait, chercher un logement est un processus d’ajustements constants entre les désirs d’une part et les opportunités existantes sur le marché d’autre part.
Quelles sont les étapes clé dans la décision d'achat d'un logement ?
Trois niveaux d’analyse permettent d’appréhender le processus par lequel un bien immobilier est acheté.
Dans un premier temps, il convient d’analyser le processus de décision individuel, fondé sur l’optimisation de l’ajustement entre la structure des préférences d’un acheteur potentiel et des caractéristiques de biens immobiliers existants.
Il s’agit d’explorer la séquence à partir de la genèse d’un
désir d’achat, c’est-à-dire de formaliser plus spécifiquement les phases de découverte, de prospection, de formulation des préférences et d’évaluation des biens visités.
La réussite de cette rencontre dépend aussi de l’ajustement entre les dispositions des acheteurs et des vendeurs.
Or ceux-ci ne se focalisent ni sur les mêmes prix de référence, ni sur les mêmes
termes de la transaction immobilière, ce qui nécessite d’identifier les différences approches et les possibles convergences.
Enfin, comme la plupart des études économiques, les développements précédents supposent que le preneur de décision est une entité unique (individu, acheteur potentiel, ménage, unité de consommation, etc.). or la majorité des décisions sont le résultat d’interactions au sein d’un couple, entre deux conjoints qui mettent en place des stratégies d’influence et de résolution de conflits pour aboutir à la décision.
Ces stratégies dépendent des zones d’expertise et de la répartition des rôles de chacun.
Exploration du processus de décision individuel
Les modèles de décision d’achat immobilier intègrent généralement trois étapes :
- La décision de déménager
- La sélection de l’endroit où rechercher
- La sélection d’un logement particulier
Parfois, cette formalisation se limite à deux étapes : les acheteurs potentiels recherchent d’abord beaucoup d’informations sur l’ensemble des zones géographiques possibles, réduisent leur recherche à une zone considérée particulière.
Puis dans un deuxième temps, ils se concentrent sur les informations concernant le logement proprement dit.
Reprenant les travaux en analyse de la décision, on proposera ici un modèle en quatre grandes étapes (voir
schéma ci-dessous).
Une phase de prise de conscience et de formulation d’un problème créant une envie ou un besoin de déménager
;
Une phase de prospection, nourrie d’allers et retours entre la consultation d’annonces (sur Internet et/ou auprès d’agents immobiliers) et les visites, amenant à préciser les critères importants et à construire une expertise sur le marché local considéré ;
Une phase de décision, toujours nourrie des annonces et visites passées, au cours de laquelle est mis en œuvre un processus de décision ajusté à l’évaluation des biens visités ; une phase post-achat de formulation d’un niveau de satisfaction concernant l’option choisie et concernant les services du ou des agents immobiliers mobilisés.
La prise de conscience d’un problème
La première phase du processus de décision d’un acheteur potentiel est la prise de conscience d’une situation à changer.
Par acheteur potentiel, on entend l’instance de décision comme unique (individu, ménage, famille).
Ce problème est le constat d’une inadéquation entre le logement actuel et l’envie ou la nécessité de
trouver un logement à acheter dans des contraintes budgétaires fixées.
Il provient de multiples facteurs : détérioration de l’environnement immédiat de l’actuel logement, changement de travail, changement dans le cycle de vie familial, forte variation de salaire, désir d’être propriétaire, etc.
Deux approches théoriques explicitent les racines du désir de déménager et la volonté d’un
nouveau projet immobilier.
Dans une approche dite de "recherche d’amélioration", l’individu compare le logement actuel avec l’amélioration potentielle que pourrait lui fournir un autre logement : la décision de déménager et d’acheter un nouveau bien immobilier est le résultat d’un déséquilibre entre le logement actuel et le logement optimal, dans une contrainte de budget donnée.
L’accent est mis sur la situation future, plus satisfaisante.
Il s’agit plutôt ici de motivations relatives aux désirs positifs de l’individu concernant l’avenir.
Le processus de recherche est davantage choisi ("je veux"), sans forcément de contrainte de temps particulière.
Il peut s’agir par exemple de la volonté de devenir propriétaire, de ne pas gaspiller, d’être prévoyant, etc.
L’acheteur potentiel recherche une solution quasi optimale en remplissant tous ses critères.
Dans une approche dite de "diminution d’insatisfaction", la décision de déménager est le résultat d’une situation actuelle vécue comme trop insatisfaisante.
Il s’agit ici plutôt de motivations relatives aux contraintes de l’individu concernant le travail, la famille, la santé, le voisinage, etc. : l’accent est mis sur la situation actuelle, à quitter le plus vite possible.
Le processus de recherche est davantage subi ("je dois"), dans un laps de temps plus court.
L’acheteur potentiel cherche davantage une solution satisfaisante en acceptant les compromis.
Ces deux approches sont évidemment parallèles, mais l’achat d’un logement impliquera plus de temps, de critères, de recherche et de prospection, de visites et d’évaluations dans le premier cas que dans le second.
Dans le cas d’une recherche d’amélioration, tout logement considéré comme qualitativement inférieur au logement actuel est refusé.
L’individu décide soit de reporter le déménagement soit d’arrêter sa recherche. L’intensité du flux de nouveaux biens sur le marché influence alors le désir de continuer.
Si le nombre de nouveaux biens est faible, la probabilité de continuer est faible.
Dans le cas d’une recherche de diminution d’insatisfaction, l’acheteur potentiel pourra accepter un logement de qualité inférieure à son logement actuel.
S’il lui est impossible de reporter le déménagement, des opportunités éloignées des préférences a priori pourront être acceptées : une plus faible surface, un prix plus élevé, voire un logement locatif au lieu d’une accession à la propriété.
La décision d’achat dépend du motif de la recherche et du flux de nouveaux biens sur le marché.
Une fois prise la décision d’acheter, l’acheteur potentiel enclenche le processus de prospection et de visites, sachant qu’à chaque étape, il peut décider d’abandonner son processus d’achat : soit le problème initial n’existe plus (voisins bruyants qui déménagent, etc.), soit une autre solution a été trouvée (construction d’une pièce supplémentaire dans la maison actuelle, etc.), soit il n’est pas prêt aux compromis que l’achat d’un logement nécessite (la qualité de vie souhaitée correspond à un type de logement ne rentre pas dans le budget, etc.).
La recherche d’information et la prospection
La perspective économique propose que l’individu prospecte et analyse l’information sur la base du ratio
couts/bénéfices, avec l’idée que chaque recherche d’informations supplémentaire via la consultation d’annonces et des visites permet d’accroitre la connaissance du marché par l’acheteur.
La recherche est effectuée tant que l’intérêt (le gain marginal) obtenu est supérieur à la pénibilité et au
cout que cela représente (en termes de temps, d’argent, de contraintes, etc.).
Les acheteurs potentiels peuvent rechercher de l’information de différentes sources, externes (contacts avec la banque, médias, sites Internet, blogs immobiliers, magazines, agents immobiliers, etc.) ou internes (informations stockées en mémoire, expérience personnelle, etc.).
Plus précisément, une première phase concerne une étude de faisabilité, étant donné qu’environ 90 % des acquéreurs souscrivent un emprunt.
Elle est suivie d’une seconde phase de prospection en tant que telle (recherche sur Internet et journaux, visite d’agences et de programmes immobiliers).
Au fur et à mesure, cette accumulation d’information fournit une expertise à l’acheteur potentiel.
Et plus l’acheteur potentiel se sent expert, moins il a recours aux agents immobiliers.
Il existe des différences dans le type ou dans l’intensité de la recherche d’information : les
primo-accédant, ceux qui arrivent pour la première fois dans une ville ou les acheteurs en début de cycle (phase de prospection) ont une relativement faible connaissance du secteur.
Leur recherche est plus longue et s’appuie sur des sources plutôt externes, notamment pour sélectionner les critères qui sont les plus importants dans la décision : famille, amis, agents immobiliers, etc., ont alors beaucoup d’influence.
À l’inverse, les acheteurs expérimentés ou en fin de processus ont une idée plus précise des critères à prendre en compte, argumentent et contre-argumentent grâce à leur expérience passée.
La recherche d’information diffère aussi en fonction de certaines caractéristiques telles que l’âge ou la catégorie sociale : elle est plus intense pour les jeunes que pour les personnes plus âgées et pour ceux appartenant à une classe sociale supérieure que pour les autres.
De même, plus la contrainte de temps est forte, moins les acheteurs auront la possibilité de faire une longue prospection.
Enfin, on peut différencier deux types d’acheteurs selon la manière qu’ils ont de réagir face à la difficulté de choisir : ceux qui ont tendance à être exigeants et à chercher une solution optimale, les maximisers, et ceux qui se contentent d’une solution satisfaisante, les satisficers.
Quel que soit le type d’acheteur potentiel, il débute son processus d’achat par une phase de prospection.
Celle-ci peut être scindée en trois dimensions qui s’imbriquent, pour affirmer les préférences réalistes et former le projet final : une dimension d’exploration des annonces notamment sur Internet, un processus d’accumulation d’expérience et une phase de formulation des préférences auprès des agents immobiliers (voir
schéma ci-contre).
Définition des critères clés et ensemble des biens en concurrence (EBC)
Les critères classiques des études : les préférences de fait
"L’emplacement, l’emplacement, l’emplacement" seraient, selon le fameux dicton, les trois critères fondamentaux dans le choix d’un logement.
Différentes enquêtes documentaires, sondages ou analyses économiques hédoniques mentionnent d’autres critères non moins importants.
Ces études considèrent le choix d’un logement en rapport avec les caractéristiques du logement, du quartier ou des habitants du logement et établissent des
"préférences de fait".
Une enquête menée aux États-Unis montre par exemple que, dans le neuf, les acheteurs seraient plus intéressés par des éléments haut de gamme, voire luxueux tels que la baignoire jacuzzi, une cuisine haut de gamme ou la présence de bois de qualité (chêne, orme, etc.).
En revanche, les acheteurs dans l’ancien valorisent davantage les éléments liés au fonctionnement correct de la maison, dont les plus importants sont :
la qualité du chauffage ;
la présence d’un grand dressing (car utilisés pour beaucoup plus que les habits : ils sont à la fois grenier et cave) ;
un parquet en chêne ;
un grand garage (devenu un endroit pour entreposer les affaires de toute la famille, quitte à garer la voiture à l’extérieur) ;
un jardin et une aire de jeux, lieu de retrouvailles pour la famille.
En France, la hiérarchie des critères varie en fonction des méthodologies utilisées et des éléments proposés.
Le tableau ci-dessous propose une synthèse de différents critères considérés comme importants dans différentes études.
Exemples de critères lors de l’achat d’un logement
Facilité d’accès à la société
- Proximité du travail de la mère
- Proximité des grands parents
- Proximité des équipements scolaires de qualité
- Proximité des transports en commun
- Déserte routière rapide
- Proximité des commerces et établissements de santé
Attractivité des aspects extérieurs et valorisation sociale
- Importance des espaces verts
- Nombre de copropriétaires
- Ascenseur, Sécurité, domotique
- Style architectural
- Aménagement des parties communes, hall d’entrée
- Présence de biens communs
Effet surface disponible et bonne affaire
- Surface habitable nombre de chambres et de salles de bain
- Surface du séjour
- Rapport quantité/prix et apport qualité/prix
- Facilité et prix à la revente
Présence d’ouverture sur l’extérieur
- Calme
- Présence d’un jardin, balcons, terrasse
- Nombre de fenêtres
Caractéristiques intrinsèques du bâti
- Isolation phonique
- Isolation thermique type de chauffage
- L’orientation, étage, luminosité
- Possession d’un label (BBC, HQE, etc.)
- Prestations intérieures (cheminée, parquet, etc.)
Il est cependant difficile de considérer que cette liste est exhaustive et que tous ces critères ont un poids équivalent dans la décision.
Ils ne sont que le reflet d’une moyenne de situations très spécifiques, surtout dans l’ancien.
De plus, la situation personnelle de l’acheteur influence le poids attribué aux différents critères : pour une recherche d’appartements similaires, un jeune père de famille ne valorisera pas les mêmes attributs qu’un célibataire.
Ces critères sont en partie ceux utilisés par les portails Internet pour identifier une liste d’annonces pertinentes.
Définition de quelques critères clés et l’EDC via Internet
Un acheteur particulier utilise un nombre plus ou moins important de critères pour évaluer les différents biens immobiliers qui existent.
Mais il n’est pas intéressé par tous les biens proposés.
Il restreint son champ de recherche et définit dans un premier temps
un ensemble de considération (EDC), c’est-à-dire un ensemble des biens qui peuvent être raisonnablement comparés et donner lieu à une demande de visite.
Cette première sélection s’effectue grâce à des critères clés.
Il s’agit généralement de la localisation, du nombre de chambres ou de la surface, et du prix.
Ces critères fondamentaux définissent la frontière de l’EDC au sein duquel l’acheteur potentiel, et
nos chasseurs immobilier, peuvent prospecter.
Sur Internet, les sites de petites annonces utilisent en général ces filtres pour définir la liste des options possibles à afficher.
En fonction du nombre de biens correspondant à cette première sélection, il pourra ajuster ces critères.
Il existe des allers retours entre l’ajustement des critères clés et l’analyse du nombre et des types de biens proposés : s’il souhaite augmenter le nombre de biens à considérer, il augmente le prix qu’il est prêt à mettre, il étend la couverture géographique, etc. Inversement pour diminuer le nombre de biens.
Dans ce dernier cas, il peut être confronté à un effet d’hyper-choix qui peut avoir des conséquences négatives sur la réussite du
processus de décision.
Il est utile de connaitre le degré de "rigidité" de la frontière de l’ensemble des biens ainsi construits et des marges de tolérance que l’acheteur potentiel peut avoir sur ces critères.
Lorsqu’ils sont définis de manière plutôt extrinsèque (c’est-à-dire imposés par l’extérieur), comme la capacité d’emprunt (la banque) ou le nombre de pièces minimal (la taille de la famille), la marge de manœuvre
du chasseur immobilier sera assez faible.
Lorsqu’ils sont définis de manière intrinsèque (c’est-à-dire correspondant à ses
gouts), comme le fait de vouloir une localisation précise ou un balcon, il sera plus aisé
pour le chasseur d'appartement de faire bouger l’EDC en montrant l’attrait de certaines alternatives non directement incluses en première instance.
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